Por que a sua empresa precisa investir em marketing

Quase toda empresa que chega até a gente já fez a pergunta do título para si mesma, e quase sempre num momento ruim: o mês fechou abaixo do esperado, a indicação secou, o concorrente novo apareceu em todo lugar. A pergunta costuma vir junto com outra, que é a de verdade: vale a pena colocar dinheiro nisso agora, ou é melhor esperar o caixa melhorar?

A resposta curta é que esperar o caixa melhorar para investir em marketing é como esperar a loja encher para abrir a porta. A resposta longa está nas próximas seções, e ela começa por desfazer uma confusão comum.

Marketing é custo ou investimento?

Depende de como ele é feito. Marketing sem objetivo, sem medição e sem continuidade é custo, e dos piores: o dinheiro sai, ninguém sabe dizer o que voltou, e no primeiro aperto do mês ele é cortado. Marketing com objetivo claro, medido do anúncio até a venda e mantido por tempo suficiente para aprender, é investimento, porque dá para comparar o que entrou com o que saiu.

A diferença não está no tamanho da verba. Está em três perguntas que precisam ter resposta antes do primeiro real gasto:

• Quem é o cliente que a empresa quer atrair, e onde ele está.
• Qual é o próximo passo que ele precisa dar: chamar no WhatsApp, pedir orçamento, agendar, comprar no site.
• Como saber se deu certo, ou seja, qual número vai ser acompanhado todo mês.

Quando as três estão respondidas, o marketing deixa de ser uma aposta e passa a ser uma rotina de teste, medição e ajuste. É isso que o transforma em investimento.

O que acontece com a empresa que não investe em marketing?

Ela continua vendendo, por um tempo. A maior parte das empresas pequenas e médias nasce da indicação: o primeiro cliente indica o segundo, que indica o terceiro. Isso funciona até o dia em que não funciona mais, e esse dia costuma chegar sem aviso.

A indicação tem três limites que nenhum dono de empresa controla:

1. Ela não tem volume garantido. Um mês vêm cinco indicações, no outro não vem nenhuma, e não há como pedir mais.
2. Ela não escolhe o cliente. Chega quem o cliente atual conhece, e nem sempre é o perfil que dá mais margem.
3. Ela some quando o mercado muda. Se o seu cliente fiel se muda, fecha ou troca de fornecedor, a corrente de indicações dele vai junto.

Enquanto isso, quem procura o que você vende está pesquisando no Google, olhando perfis no Instagram e comparando opções antes de chamar alguém. Se a sua empresa não aparece nesse momento, a decisão é tomada sem ela. Não porque o concorrente é melhor, mas porque ele estava lá.

Por onde começar a investir em marketing?

Pelo diagnóstico, e não pelo anúncio. A tentação é começar pelo que dá resultado mais rápido de ver, que é impulsionar um post ou subir uma campanha. O problema é que anúncio leva a pessoa até algum lugar, e se esse lugar não está pronto, o dinheiro paga por cliques que não viram nada.

Na Produtive, todo trabalho segue a mesma ordem, o Método PROD: planejar, relacionar, otimizar e desenvolver. O primeiro passo, planejar, é justamente olhar a empresa, os concorrentes, os números que já existem e quem de fato compra. Só depois disso faz sentido decidir onde colocar o dinheiro.

Na prática, a ordem de construção costuma ser esta:

1. Ter onde receber a pessoa. Um perfil organizado, um site ou uma página que explique o que a empresa faz e diga qual é o próximo passo.
2. Ter quem atenda. Lead que chama no WhatsApp e espera dois dias pela resposta é lead perdido, e o marketing leva a culpa.
3. Atrair com intenção. Aí sim, anúncio para quem já procura o que você vende, e conteúdo para quem ainda está decidindo.
4. Medir e ajustar. Ver o que trouxe venda, cortar o que não trouxe, reforçar o que funcionou.

Empresa que começa do zero também pode seguir esse caminho. Um dos nossos cases é de um spa infantil que tinha acabado de abrir, sem perfil nas redes, sem campanha e sem medição. A base foi montada inteira antes do primeiro anúncio, e foi ela que permitiu que o investimento em tráfego pago virasse faturamento ao longo dos meses.

Quanto investir em marketing?

Não existe um número certo para todo mundo, e desconfie de quem oferece um sem conhecer o seu negócio. O que existe é um jeito de chegar no número certo para a sua empresa.

O ponto de partida é quanto vale um cliente novo. Se o ticket médio é alto e o cliente compra de novo, a empresa pode pagar mais para conquistar cada um. Se o ticket é baixo e a compra é única, o custo para atrair precisa ser baixo também. Sabendo isso, o investimento é definido de trás para frente: quantos clientes novos a empresa quer por mês, quanto pode pagar por cada um, e quanto de verba isso exige.

Duas regras valem para qualquer tamanho de empresa:

• Invista um valor que você consegue sustentar por vários meses. Campanha precisa de tempo para aprender, e verba que some no segundo mês desperdiça o aprendizado do primeiro.
• Separe a verba de mídia do custo de quem gerencia. Uma coisa é o que vai para o Google ou para a Meta; outra é o trabalho de planejar, criar e otimizar. Misturar as duas esconde o custo real de cada cliente conquistado.

Como saber se o investimento em marketing está dando retorno?

Medindo o caminho inteiro, e não só o começo dele. Curtida, alcance e clique são sinais úteis, mas não pagam conta. O que importa é quanto custou cada venda e quanto ela trouxe.

Repare que as duas últimas linhas dependem de informação que só a empresa tem: quem fechou, por quanto, e se voltou a comprar. É por isso que marketing que dá certo é sempre feito junto com o time comercial, e não do lado. Quando o lead chega e ninguém registra de onde ele veio, a empresa nunca descobre qual investimento está pagando a conta.

Investir em marketing é para empresa grande?

Não. Empresa grande investe mais em valor absoluto, mas a lógica é a mesma para qualquer tamanho: atrair quem compra, atender bem quem chega, medir o que voltou. A diferença é que empresa pequena tem menos margem para desperdiçar, e por isso precisa ainda mais de método do que de verba.

O erro mais caro que a gente vê não é investir pouco. É investir sem saber o que está comprando: um mês de anúncio sem acompanhamento, um site bonito que ninguém visita, um perfil cheio de posts que não leva a lugar nenhum. Cada um desses gastos parece pequeno, e somados eles pagariam um trabalho bem feito.

Em uma frase

A sua empresa precisa investir em marketing porque é ele que transforma a venda de algo que acontece em algo que se planeja. O primeiro passo não é escolher a plataforma, é entender onde o seu cliente está e o que impede que ele compre de você hoje. Se quiser fazer esse diagnóstico com a gente, a consultoria estratégica começa exatamente por aí.